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辣条走红的秘密: “现在看是一个故事,在当时就是一个事故”

时间:2016-06-21 12:48 来源:网络新媒体 作者:孱弱的小编 已围观

2016年6月8日,一股低气压与来自南方的暖性海洋气团短兵相接,淅淅沥沥的降水掠过大半个中国

湖南省玉峰食品公司老板张玉东,驱车穿梭于省城的研发中心与老家平江县的工厂,他正打算用机械手臂改造2012年才刚刚投产的生产线。

六百多公里之外的河南省,另一位辣条界领军者刘卫平,对其河南省漯河市卫龙食品有限公司(以下简称“卫龙”)的半自动化升级业已竣工,锃光瓦亮的车间闪耀着“工业4.0”的光泽。

除了同为平江县乡党,两位行业领军物张玉东和刘卫平的人生本来没有任何交集,直到18年前的1998年,辣条在平江县被另外三个老乡发明出来,继而改变了整个县城的产业走向,也影响了他们两个人的命运轨迹。

位于湘北汨罗江畔的平江县属于国家级贫困县,辣条产业在平江生根,在河南发芽,在不到20年的时间内迅速崛起,给平江人带来了脱贫致富的曙光。

与真实世界里土得掉渣的形象反差强烈,在网络空间,辣条是一个永不过气的网红主角。经过数轮热捧,“来包辣条压压惊”、“其实我该来包辣条静静”成为社交网络的经典语录。由此,辣条被加冕“史上最牛零食”桂冠。

2016年4月份,“大V段子手”的一则微博,让辣条再度屹立于网友讨论的风口浪尖:“2015年中国电影市场票房总值达到了历史新高300亿元人民币,但仍比不过河南一个省辣条的总产值。”

该条微博所言不虚,日常生活中司空见惯的零食辣条的产业发展形态,早已超越了很多人的想象。平江县食品行业协会提供的数据显示,全国有面筋食品(辣条)厂家一千余户,产值至少达到500亿-600亿元,湖南与河南各占半壁江山。

从白手起家、遍地开花到乱象丛生、行业规范,辣条产业,实际上是民营企业野蛮生长的经典缩影。
给麻辣加上甜

“现在看是一个故事,在当时就是一个事故。”在平江有着“调味大师”名号的邱平,是最早发明辣条的三个合伙人之一。他对南方周末记者回忆,历史上并没有辣条这一食物的存在,它的发明创造,带有强烈的偶然因素。

1998年,在长沙做麻辣生意失败的邱平“逃回”家乡,“生活一塌糊涂”的他正处于事业低谷期。与此同时,做玻璃生意的钟庆元、在广东打工的李猛能,都遇到了当时绕不过去的坎。没有被挫折击倒的三位创业元老,机缘巧合凑在一起“还是想做点事情”,希望能重整旗鼓。

平江县有着悠久的做酱干豆制品的传统,李猛能自然而然打起了重操旧业的主意。闪现出做酱干的念头后,他专门跑过去长沙的食品市场认真考察了一番。

事实上,辣条正是起源于平江酱干。据《平江县志》记载:“食品工业是平江的传统产业,清朝康熙年间,平江的长寿酱干就被列为宫廷贡品。”

“在平江,家家户户都会做酱干,是平江的一大特产。”平江县食品行业协会前会长邹夸东上世纪九十年代曾在工商局任职,见证了传统酱干酿造衍生为辣条产业的整个过程。

他对南方周末记者说,平江耕地稀缺、交通闭塞,很久以前需要走几十里的山路,把自家手工生产的酱干用担子挑到公路边,再坐汽车运到长沙摆在江边批发或零售。卖酱干是很多平江人养家糊口的基本出路。

1983年,平江县三市镇人对平江酱干进行改良,首次在酱干中引入芝麻、辣椒做辅料,创新出麻辣酱干,全县酱干年产量达到700万筒。

土生土长的三市镇人李猛能对酱干制作轻车熟路,但是市场走访结果却不尽如人意。李猛能对南方周末记者回忆,在1998年,生产酱干的原材料大豆出现了大幅度涨价,“由7毛多一斤,一下子涨到一块五六”,酱干行情持续走低。

实际上,邱平败走麦城的直接原因,就是栽在这波行情剧烈波动之上。

看到酱干行业一片哀鸿,李猛能险些泄了气。万幸的是,他当时并没有完全气馁,抱着一线希望再次深入市场打探了很久,直到遇见一位做农副产品批发生意的老板。

那位老板告诉李猛能,酱干虽然滞销了,但食品市场并没有冷却,如果能做出创新产品,他负责收购。“只要有新品,就能卖出去。”老板对李猛能说。

“我想都没想就答应了,我说能,肯定能做出一个新产品。”说者无心,听者有意,李猛能对自己会做什么新品类完全没有概念,但是为了抓住商机,一口应承了下来。

李猛能与邱平、钟庆元合计一番后,开始在农贸市场上寻找合适的食材,逛了一圈发现,大豆价格并没有回落的趋势,相较而言,市面上最便宜的原材料就是面粉。“选择面粉最主要是便宜,而且量很大。”邱平补充说。

原材料选定后,对于如何加工三个人并没有多少经验。“说来也巧,我们有一个邻居是送米线的,我们就去做米线的工厂参观。”敢想敢干,李猛能随即从县城买回来一台旧的米线加工机器,在自家的院子里捣鼓起来。

参与到这个过程当中的邱平坦言,他们几个人对于机械操作、面粉加工毫无概念,最开始做出来的东西几乎不能食用,但好在有酱干制作基础,而且善于钻研,闭关研制了几个月,最后做出了一种接近于面筋类型的熟食制品。

但是他们充分发挥了酱干的制作工艺,在面筋制品上增添了咸味与辣味。“最早不是零食,而是主食的调味品。”李猛能说,麻辣面筋做出来之后大受欢迎,迅速占领了原本属于酱干的市场。

2000年左右,对调味颇有研究的邱平开始在麻辣面筋中适量增加甜味。“经销商不断反映,小孩子们爱吃甜的。”李猛能回忆,经过不断调试,到2002年左右,平江的面筋制品确立了麻辣加甜的基本框架。

给麻辣加上甜味是一项“伟大的创举”,面筋一举由只限于小范围经营的袖珍行业,迅速成为在全国燎原的辣条。

“全国各地都能买得到我们平江的面筋食品,在西藏都有。”邹夸东分析认为,酱干风味独特,非湖南人可能会不太习惯食用,而面筋价格低廉,制作工艺也相对简单,关键是口味大众化,所以能够迅速占领市场。

卫龙的半自动化车间。(南方周末记者 李在磊/图)

食品安全风暴

正是因为面筋制作生产对技术、资金的门槛不高,“创业三杰”发明的面食类新产品一炮而红之后,原本做酱干制品的作坊、工厂,就地转化,开始生产更受市场欢迎的面筋制品,面筋企业得以批量复制,瞬间发展壮大。

“我们平江人比较抱团,有什么东西不藏着掖着。”邱平认为,平江人相互抱团,良性竞争不拆台,也是行业成长的先决条件。

但是,地处长江中下游山区的平江县并不出产小麦。囿于原材料不足,一些平江人开始到外地寻找机会。顺着京广线北上,盛产小麦的中原地区交通便捷,劳动力充足,成为平江人走出去的创业聚集地。

目前,平江一县的面筋行业年总产值近200亿,并且全国99%的辣条经营者为平江籍。

中小企业的活力在辣条行业体现得淋漓尽致,但也埋下行业隐患。由于食品安全事故频发,在消费者心目中,辣条一直是低端垃圾食品的代名词。

“一是门槛低,企业规模小,经营不规范;二是行业比较新,没有统一的国家标准。”湖南省食品行业联合会会长刘送保对南方周末记者分析,一直以来,食品安全是困扰行业发展的首要问题。

2005年12月,中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称霉克星)。2007年,国家质监总局将平江列为全国食品安全重点整治县。

“没有统一标准,该加什么、不该加什么没有明确的说法。”玉峰食品董事长张玉东告诉南方周末记者,为了行业的长远发展,平江县的面筋企业自发进行了规范化运营的尝试。

2007年,湖南省玉峰食品、湖南望辉食品有限公司(以下简称“望辉”)、湖南省翔宇食品有限公司等龙头企业,以平江县食品行业协会的名义,联合申报面筋行业的地方标准,最后与湖南省标委签订了《湖南省地方标准(湘味面粉熟食)》。

在此基础上,他们在2009年将这一标准修订为《湖南省地方标准(湘味熟食:挤压面粉熟食)》,增加了对天然色素的严格要求。

“一家一家谈,不知道开了多少会,争吵了多少次。”张玉东回忆,从自身利益出发,几家上规模企业很快便达成了共识。但是,如要提升标准,就意味着企业要在安全生产方面投入更多成本,提升机器设备,要想说服小微企业遵守这一标准并不容易。

这时,平江人固有的抱团传统发挥了很大作用。“大家都是互帮互助的,别人都在规范运营,你怎么会好意思?”望辉公司董事长刘望辉对南方周末记者说。

到了2012年,面筋食品行业标准进一步升级,重新修订为《湖南省食品安全地方标准(湘式挤压糕点)》。“第三稿要求就非常严格了,执行也很严格。”邹夸东说。

辣条行业由私营业主自主创造而来,自发性组成的行业协会,对整个行业的规范化运营,起到了很强的约束作用。

2015年12月24日,在湖南省岳阳市平江县举行的“中国面筋食品之乡授牌仪式暨食品产业发展战略研讨会”上,中国食品工业协会公布了“《关于同意授予湖南省平江县‘中国面筋食品之乡’的批复》”的决议,授予平江县“中国面筋食品之乡”称号。

目前平江县面筋食品企业已达343家,其中年产值过10亿元的1家,过亿元的48家,年总产值近200亿元,占到湖南省面筋食品销售量的67%,占到全国面筋食品销售量的40%。

南玉峰北卫龙

位于河南省漯河市的卫龙食品是辣条行业当之无愧的老大,公司老板刘卫平也是平江人。2014年,他们搬入修建的新厂房之后,邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间,瞬间让摄影师瞠目结舌。

摄影师随手把照片上传至微博,并表达了自己的震惊情绪。孰料,短时间内该条微博轻松获得上百万的阅读量,关于辣条的段子广为传播。卫龙公司生产运营总经理闵权鹿称,这让他们意识到了网络传播的力量。

之后,卫龙主动出击,先后跟暴走漫画、微博段子手紧密合作,隔三差五制造热搜词汇。“很多事都是我们搞出来的,网友也比较喜欢看。”卫龙公司公关总监余风告诉南方周末记者,与微博营销号的合作遵照业内通行的办法,即业绩提成的方式展开。但是他发现,这些草根大V们特别乐意与辣条企业合作,因为可以迅速增粉。

“不是一般的增粉,一个热点几十万几十万地增。”余风说,由于卫龙对自身产品的定位就是轻松、活泼、娱乐,所以做起网络营销顺风顺水。他们会密切关注网络热点事件,设置营销话题。

余风曾在社交网络上看到有朋友在加班时晒出了一张吃辣条的照片,并配上了文字:“其实我该来包辣条静静”。营销团队大受启发,决定把场景化的元素添加进产品的形象设定当中,很快,“其实我该来包辣条静静”这句话出现在了一款新品的外包装上。

过了端午节假期,他们筹划邀请网络红人“张全蛋”到卫龙位于漯河的车间网络直播。“你不是不相信我们的车间是真的吗,那好,就直播给你们看,就用手机播,显得真实。”余风说。

卫龙娴熟的营销玩法,也带动了整个辣条行业的知名度。“我跟他(刘卫平)说,你对整个行业做了一件大好事。”张玉东认为,辣条意外走红对行业的销售业绩有比较直接的刺激,但同时他也担心,网红身份会加深消费者对辣条属于垃圾食品的认识。

在辣条业界,流传着“南玉峰北卫龙”的行话。有别于卫龙灵活多变的营销战略,玉峰投入了极大精力进行高端产品的研发。

张玉东介绍,在三五年前,面筋熟食行业井喷发展,但是他没有选择扩大再生产,而是忍痛砍掉了三分之二的产品种类,集中力量“提质提价”。

“不能老是工厂思维,看外面市场卖得好就有点头脑发热。”他介绍,如今整个行业同质化竞争严重,没有品牌的企业利润低薄,如果当时盲目扩张,现在的状况会很危险。

战略收缩之后,玉峰先后投入三千余万元打造了一间实验室,并与武汉的高校展开产学研合作,正在加紧研制一款0添加剂的麻辣面筋产品。

“做面筋的对小麦的了解,要比做面粉的还多。”张玉东说,该款产品已经实现了面粉、食用油的零添加,辣椒部分还在努力攻关。同时,他们还完成了由五种天然香料代替一种味觉添加剂的实验。

 

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